CASE STUDY · EMPLOYER BRANDING
Vom Arbeitgeber
zur Arbeitgebermarke.
Kunde
Fahrner Bauunternehmung GmbH
Branche
Bau
Leistungen
Employer Branding · Strategie · Content · Karrierekommunikation
Was macht ein Unternehmen mit rund 400 Mitarbeitenden zu einem guten Arbeitgeber? Und wie lässt sich genau das nach außen kommunizieren? Für die Fahrner Bauunternehmung habe ich die bestehende Arbeitgeberwerte analysiert, eine Employer Value Proposition entwickelt und daraus konkrete Maßnahmen für Content, Recruiting und Karriere-Website abgeleitet.
Gute Argumente als Arbeitgeber waren da. Sie wurden nur noch nicht gemeinsam erzählt.
Fahrner ist ein familiengeführtes Bauunternehmen mit zahlreichen langjährigen Beschäftigten. Viele der Faktoren, die das Arbeiten im Unternehmen ausmachen, waren intern längst spürbar, jedoch in der Kommunikation nach außen noch nicht klar definiert.
Gleichzeitig sollte die Arbeitgeberkommunikation moderner und konsistenter werden: von Benefits und Stellenanzeigen über Social Media bis zur Karriere-Website. Daraus resultierte eine Projektplanung in fünf Schritten:
01
Onboarding
02
Positionierung
& EVP
03
Recruiting-Grundlagen
04
Mitarbeiter-Storytellings
05
Karriere-Kommunikation
Aus vielen Informationen wird eine Positionierung.
Aus den Gesprächen, bestehenden Unternehmenswerten und strategischen Zielen entstand ein klares Bild davon, was Fahrner als Arbeitgeber auszeichnet und welche Themen die Arbeitgeberkommunikation künftig tragen sollen. Auf dieser Basis wurde die Employer Value Proposition definiert.
Anschließend ging es darum, diese Positionierung in konkrete Recruiting-Grundlagen zu übersetzen: Bestehende Benefits wurden analysiert, in vier Kategorien geclustert und inklusive zielgruppenspezifischer Empfehlungen in einem Benefit-Katalog für die Personalabteilung gebündelt. Ergänzend entstand ein neues Template für künftige Stellenanzeigen.
Eine Arbeitgebermarke lässt sich nicht erfinden. Man muss sie herausarbeiten.
Bevor es um Claims, Texte oder Content ging, wollte ich deshalb verstehen, wie Fahrner tatsächlich als Arbeitgeber wahrgenommen wird.
Dafür habe ich in einem umfangreichen Onboarding unterschiedliche Perspektiven zusammengebracht: Geschäftsführung und Marketing, HR – und vor allem Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen und mit unterschiedlichen Betriebszugehörigkeiten.
Von der Positionierung in die Kommunikation.
Eine Arbeitgebermarke wird erst sichtbar, wenn sie sich auch in der Kommunikation wiederfindet. Die im Employer-Branding-Prozess identifizierten Themen bildeten deshalb die Grundlage für die weitere Content-Entwicklung.
Für eine Mitarbeiter-Serie wurden Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen vor die Kamera geholt. Im Mittelpunkt standen dabei nicht vorformulierte Werbebotschaften, sondern ihre persönlichen Erfahrungen mit Themen wie Zusammenhalt, Entwicklung, Verantwortung oder Stolz.
Daneben wurden verschiedene Content-Säulen definiert, an denen sich die zukünftige Social Media Kommunikation orientiert.